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未来营销进行时:机器学习将成为平台营销的基础能力

36大数据

文 | 文科生 宏原科技创始人

编者按:2016 年,类似阿里巴巴、腾讯这样拥有独特生态环境的超级平台,已经在营销生态当中占据了非常重要的地位。作者认为,在这样的超级平台上做营销,应该采用基于平台生态环境和数据特征的新营销模式——「平台营销」(Platform Marketing)。

Platform marketing 负责的并非电商运营和广告投放,而是从平台的数据分析、消费者洞察、策略计划直到行动的整个业务流程。

本文介绍了平台营销的理念和业内实践,并对这种新营销模式对营销管理带来的变化做出了 4 点预测,同时强调机器学习将成为平台营销的基础能力。希望对关注未来营销趋势的从业者有所帮助。

2016 年跟主要的大品牌公司和以及平台有很多密集的讨论和合作,核心问题就是如何有效的让品牌在平台上做营销,完成品牌建设和销售拉动的工作。这一年的探索让我们相信主流品牌公司的营销管理模式将会变化,将产生一个针对平台的营销管理组织,并建立一个基于平台的营销能力,在平台营销的组织和能力中,机器学习将是一个重要的核心能力。

什么是平台营销

这里想特别强调一下,平台营销不是指在平台上做营销,把各种营销组合搬到平台上去执行,而是在平台构建的生态环境中做营销。为什么要特别引入平台营销的理念,是因为今天的互联网平台已经不再是一个简单的公司,完全可以称为一个「市场」。

以阿里巴巴平台为例,阿里巴巴之所以能称为一个单体市场,因为:

1) 拥有庞大的「人口基数」(消费者)。按照阿里巴巴公布的财报,阿里巴巴零售服务平台的买家(消费者)数字是 3.86 亿,月度移动用户是 3.46 亿。如果把月度移动用户数字作为人口数字,阿里巴巴是全国人口基数最大的市场。从全球来看,仅次于印度,跟美国的人口规模 3 个亿左右差不多

2) 拥有完全数字化的人口数据。阿里巴巴的消费者都是完全数字化的消费者,可以精确的分析和了解消费者的行为和属性,这是跟线下平台最本质的区别。线下的很多卖场的消费者基数很大,但是那些消费者无法数据化,或者数据化的程度非常有限。这些线下平台有人流但是没有人口,无法构成一个独特的市场。

3) 拥有多元化的市场参与者和独特的市场规则。阿里巴巴 3 万亿 GMV 的背后是 10 亿商品、1000 万商家,3.86 亿的消费者,在阿里巴巴有非常多元化的市场参与者。阿里巴巴制定了独特的市场规则,用来规范各个市场参与者的行为。阿里巴巴与其说是在管理公司,不如说在调控市场。

4) 拥有完备的市场基础设施。阿里巴巴生态拥有交易,支付,金融,媒体,地图,娱乐等各个领域的基础服务。可以形象的说,阿里巴巴是能够覆盖 3 亿人口、由若干电视台和大卖场组成的综合体。这些丰富的市场基础设施,也让阿里巴巴也沉淀了多维度的消费者行为和属性数据,提供了完善的市场营销基础。

腾讯平台也存在类似的特征。如果放眼到全球来看,Facebook/Twitter/Amazon 都是类似这样有独特生态环境的超级平台,在这样的超级平台上的营销,显然不能简单把过去的营销模式照搬过来,而是应该基于这些平台的生态环境,探索出一套在相应平台的营销模式。这种营销模式,不是 marketing on platform,而是一个完全基于平台生态环境和数据特征的新营销模式,我们可以把这种营销叫做 Platform Marketing,或者平台营销。

2016 年,平台营销已初具雏形

未来回头看,我们应该会认为 2016 年是平台营销元年。

在大数据战略的驱动下,阿里巴巴和腾讯平台都是在 2015 年启动了开放战略,在人群洞察,广告投放,CRM 管理等各个环节都开始招募服务商构建自己的营销生态。经过 2015 年的尝试和探索,2016 年各大平台都开始跟品牌的全面对接。如果说 2015 年是平台的探索和基础设施搭建时期,那么 2016 年就是各大品牌和各大平台共同积极探索和推进的时期。

在 2016 年,宝洁,欧莱雅,联合利华等营销巨头都在用不同的方式跟平台对接,他们的组织也在和平台对接的过程中调整,同时不断的构建新的能力。我们也看到平台也在和品牌的对接过程中调整自己的产品,重新思考针对品牌企业的营销生态。

很多传统营销背景的人也在平台营销岗位担任要职。同时,在这个过程中,很多第三方(包括市场研究公司、4A 公司、CRM 公司、新兴的技术营销公司)也在探索平台营销生态中第三方的价值所在。虽然现在还是在探索的过程中,但是平台营销的思路,模式和生态都已经有了初步的模样。这些还是雏形的模式,将在 2017 年更加清晰,定型,并且从几个公司开始推广到更多的公司。

平台营销将带来的 4 大变化

平台营销在 2016 发端,经过 2017 年的普及,我们相信到了 2018 年,平台营销的理念和实践将会成为行业的主流。平台营销的崛起意味着有几个变化。

1) 组织的变化

2018 年,公司的营销组织中会有一个负责平台营销的组织,无论他的名字叫 Platform Marketing 或者是 Direct Marketing,这个组织的任务就是对接各大互联网平台。在中国,对于阿里和腾讯就应该有不同组织来对接。platform marketing 负责的不是电商运营,也不是广告投放,而是从在平台的数据分析,消费者洞察,策略计划直到行动的整个业务流程。

从平台营销的组织来看,应该是分平台来管理,其次才是地理区域。对于全球公司来说,全球的平台营销组织会有 Facebook/Twitter/Amazon 的平台营销团队,还应该有阿里和腾讯的团队。从中小型企业来看,进入平台,也就意味着进入了平台能够触达的国家市场,实现平台层面的全球化。

2)能力的变化

2018 年,机器学习这个词汇将会和统计分析这个词一样,变成平台营销组织内最为常用的词汇。机器学习不仅仅是一个技术,一个大数据时代必备的组织能力,更是大数据时代的思维方式。平台营销之所以独特,是因为平台的消费者是完全数字化的,商品是数字化的,消费者和商品的关系也是数字化的,而且这些数据量很大,维度复杂,非结构化。

只有通过机器学习的技术才能够从这些数据中挖掘出价值。虽然营销的本质没有变,但是机器学习的技术将成为平台营销的基础能力。就算不是技术背景,也要理解机器学习的思路,从而更好解读机器学习的结果,直到决策。正如过去的营销,不一定要懂得数理统计,但是一定要懂理解通过统计分析的概念,以及解读的方法。

3)管理方式的变化

2018 年的平台营销管理人员将会面对一个是建立在平台上的私有 DMP ,从消费者洞察到投放效果领域的 Dashboard 将是营销管理人的关注重点。私有 DMP 将是平台营销管理人员的信息中枢,也是营销决策的中心。

因为平台的信息基本上是实时的,获取消费者反馈的时间大大缩短,由于投放的程序化,调整投放的时间也是实时的,调整也接近实时,2018 年的营销策略和计划的不再以年为周期,而是以季度为周期,调整的反应时间以月甚至以周为周期。年度营销计划能够管理的可能只有生意目标,预算和整体的品牌定位及策略。好的消息是,未来的营销计划 Presentation 将会比较简洁,关注的重点是真正的 Idea 和策略。

4)营销生态的变化

2018 年平台营销的管理将会分成两种模式,一种是品牌建立自己的平台营销能力,自己管理平台营销为主,部分职能以及一些小的垂直平台可能依托外部公司管理;一种模式是品牌外包平台营销能力,品牌主导平台战略,品牌营销能力交给第三方。宝洁这样的公司很可能选择自建模式,欧莱雅这样的公司可能选择外包模式。

在这个新的生态中,核心能力将是机器学习 + 营销经验的结合。从服务商的角度,将回归专业能力,媒体的议价能力将不再重要。尤其是在阿里腾讯的平台生态中,因为没有在媒体采购方面因素,本土的公司将拥有机会和国际 4A 共同竞争全球品牌的业务。

End.

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