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特朗普靠“看起来不会赢”赢了

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作者:经纬创投

共和党人Kelly Ayotte ——“特朗普对孩子来说不是一个好榜样,他的言论完全不合适并且是非常无礼的。”

特朗普支持者——“特朗普代表了美国政治的新希望,就算他不是希望吧,但相比那些老政客,他又能造成多大危害呢?”

特朗普——“不忠诚的共和党人比不老实的希拉里难对付得多。现在真好,我已经摆脱了枷锁,现在能够以我自己的方式为美国而战。”36大数据(http://www.36dsj.com/)

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十年之前,他们还是朋友

共和党智囊团一位成员在纽约时报上发文说:“民主党向来被认为是代表知识分子的聪明党,共和党是代表愚民的傻党。共和党总统其实大都是绝顶聪明的人,但为了其选民基础也不得不装傻。共和党多年的反智主义终于推出了一个真傻的总统候选人川普。”——意思是说我们装了这么多年的傻终于得到报应了,出了一个真傻的候选人。

结果,他赢了。36大数据(http://www.36dsj.com/)

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儿时特朗普

“恶棍特朗普”?

特朗普始终牢记从父亲那儿学到的教训——“世界是个危险的地方,你必须做好战斗的准备。”36大数据(http://www.36dsj.com/)

1946 年,特朗普在美国纽约出生,从小他的父亲就鼓励他成为一名“杀手”。但显然特朗普的父亲也希望他了解下什么叫纪律,于是 13 岁的时候他被家里人送到纽约军事学院(NYMA)上学。几十年后他回忆说:“那里是个严酷的地方,(教官)常常把你的屎尿都能打出来……那些家伙真粗野。”

NYMA 是历史悠久的私校,也是顶尖大学的预备校,在这里他知名度极高,也总是野心勃勃地在各个方面成为第一。不过同学和教导员都认为他不是一个很好亲近的人。36大数据(http://www.36dsj.com/)

从进入沃顿商学院学习的第一年起,他就表现出了对于经商的极大兴趣,通过出国考察和替父亲经营家族企业,年轻的特朗普深刻明白“市场营销”的重要性。在特朗普的自传里,曾写到自己大学毕业时已经赚到 20 万美元的身家(相当于今天的 140 万美元)。

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最左为特朗普,与兄妹合影

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特朗普沃顿学院毕业照,左为其父

尽管频开“嘴炮”的特朗普被认为是反智,政治不正确的“土豪”。但他一路成长的路径并非如此。

毕业后特朗普以房地产起家,不断购入地皮兴建房地产,渐渐地投资范围延伸至房地产以外的行业,开设赌场,赞助运动比赛等等。这些属于特朗普的产业都以他的名字命名,一个特朗普商业帝国渐渐成形。

事实上,特朗普曾经至少破产过四次,但最后又复起,至今他的身家几何仍然是个谜题。对于这段往事,特朗普是这么说的:“很多朋友破产了,再也没见过他们。但幸运的是,我没有选择他们的路。因为我在成功的人身上看到的最普遍特点都是他们从不放弃。”

甚至还有他会见一位身患癌症将不久人世的男孩的闻名故事。这位男孩喜欢电视节目《学徒》,就想让特朗普告诉他:“你被解雇了!”特朗普不忍心这样做,他给男孩一张7000美元的支票,告诉他:“去好好享受你的人生吧。”

这种温和坚韧的表达,你在特朗普身上可很难再见到。但许多细节被他的儿子所印证。他的管家说特朗普一天只睡 4 个小时,黎明前必定起床,看完报纸后打球,然后开始一天工作。

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特朗普在NYMA

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当然与之伴生的,还有更多极其富有传播力的八卦:全美散布着以他的名字命名的高楼大厦、游艇;他在纽约第五大道公寓的门都非得镀上黄金;每次亮相都美女环绕,三任太太都是金发美人……

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“精明的特朗普”?

在 1981 年《人物》杂志的采访中,特朗普亲口说,他人生叙事的基本背景是,“人是动物中最凶残的,生活就是一系列的战斗,结果不是赢就是输。”

经济学人在《特朗普的成功》一文中如此定义特朗普——“他声称要让恐怖分子诛连九族,他的支持者鼓吹暴力、大搞阴谋论,还倾向一套贸易保护主义和毫无经济学常识的政策,这些政策最终换来的只能是无用的空想以及自我伤害这样的结果对共和党是灾难性的,而更重要的是对美国也没有好处。”

但偏偏,就是这样一个人在一片嘲笑与指责声中成功抢占头条,毫无意外地成为共和党此次唯一的赢家,并有力地挑战了希拉里。36大数据(http://www.36dsj.com/)

中国社科院政治学研究所所长房宁说,自己曾经请美国学生说出两党几位主要候选人的竞选口号并谈谈对这些口号的印象和感受。结果无人能说出,但大家倒是都知道特朗普的竞选口号“Make America great again”。事实上整个口号来自于里根,特朗普将这句话绣在了帽子上卖给他的支持者。

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《学徒》海报

特朗普的名声大噪始于真人秀《飞黄腾达》(又名《学徒》)。在这档特朗普主持的求职真人秀中,每一季由 16 名小有成就的年轻人共同角逐一个在特朗普公司工作的机会。节目至今已播出 14 季,收看人数在 500 万到 2300 万之间。

在这部真人秀的开篇部分,特朗普欢迎电视观众进入残酷无情的达尔文世界:

纽约。我的城市。全球经济的车轮在这里从来没有停下脚步。这是具有无以伦比巨大实力与目标的混凝土都市,推动着商业世界。曼哈顿是个充满挑战的地方。这个岛屿就是一个真正的丛林。一不小心,你就会被吃掉、嚼碎,然后被吐出来,但如果你拼命工作,你真的就会取得成功,我是说真正的成功。

很多人通过收看《飞黄腾达》,形成了这样的印象:“特朗普是一个成功的商人”。Business Insider 的分析文章指出,在节目中特朗普不时强调自己是纽约最大的地产商(尽管事实并非如此),带成员们参观位于川普大厦的富丽堂皇的家,并且向成员以及观众不停地灌输自己的观念:“当你跟我一样成功,你也可以住上这样的房子。”一个有钱、成功的商界大佬形象通过 14 季真人秀给观众留下深刻的印象,这是其他总统竞选人无法比拟的优势。

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特朗普与妻子

他确实是一个精明的商人,比如大家都知道他钟爱用自己的名字命名大厦,但很少有人知道——特朗普几乎不用自己的资金来投资其名下的房地产项目,而是以冠名的方式转给别人去经营。这样一来他个人承担的风险就很少。

在他出版的畅销书《交易的艺术》中,特朗普忠告公司高级主管、CEO和其他从事交易的人,要“有野心”、“利用自己的杠杆”,并永远“反击。”进入谈判后,一开始时就必须居于坚不可摧的强势位置,必须展示一种大姿态。“我的目标很高,然后不断地往前推进,达到我所追求的目标。”他写道。

他对于许多“老板不关心的细节”极度留心,譬如说在赌场的大厅里巡视,询问每一个人,如果警卫不在岗位上,或是赌桌凌乱不堪,他都会要求立即对这些事进行处理。

他也是一位大方而公允的老板,不吝于把机会给予忠诚的员工,一位前保安在他的手下因工作勤勉实现了自己的美国梦,成为多个工程项目的施工负责人。据财富报道,特朗普能记起雇员或合作伙伴的生日,有人去世时,他会寄去支票。但是,那些违反了他的忠诚原则的人会很快被他赶走。特朗普船坞赌场的前任财务总监在宣布辞职后收到了特朗普的信,信里猛烈抨击他的“背叛”。特朗普说过,谁要是想跳槽,他就和谁一刀两断:“许多人离开之后又想回来,因为他们错失了从我这里捞取好处的机会,我永远都不会让他们回来。”

在《财富》的报道中,他还曾哈哈大笑地因为其主持的真人秀大受成功而兴奋异常:“我他妈就是个商人,对不对?”36大数据(http://www.36dsj.com/)

但是特朗普的成功仅仅是在商业和娱乐业方面,相比起希拉里和其他候选人丰富的从政经验,特朗普在政治领域是一个彻底的“局外人”。他有意拉开与其他候选人的距离,显示自己与他们的不同,比如发表种族歧视的言论,甚至装疯卖傻,故意漏破绽。《美国新闻与世界报道》就曾批评特朗普在今年 3 月的一次采访中,竟然没能答对“美国政府的三项职能是什么?”。无数惊人语录和雷人举动除了让反对者更加讨厌他以外,还产生了一种意想不到的积极效果,大众开始觉得特朗普是个有脾气有个性、敢说真话的正常人,而不是一个滴水不漏的虚伪政客。

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特朗普的“偷心术”

“为什么你们支持特朗普?”答曰,“特朗普会把工作机会给我们带回来!”

“可是他并没有给出具体明确的方案,你相信这些承诺吗?”,被问者耸耸肩。

“你怎么看他的更衣室谈话和对待女性的态度?”答曰,“比起那些重要的大事,这是小得不能再小的小事!”

愤怒是灵魂为免受自我怀疑之害的防御,它在某种程度上重构了世界秩序。所以尽管特朗普多次冲击总统但都早早离场,这一次却是有了不一样的时光。

特朗普在自己的演讲中经常使用“这事怎么办?好办!那事什么时候办?马上办!”这一类表述直面问题的存在,并且给出了简单的解决方案,和其他小心翼翼绕过问题的政客相比,特朗普显然更受选民欢迎。

金融时报的专栏作家柯特妮·韦弗认为特朗普的竞选从普京那里学了不少招数。比如树立一个假想的外部威胁(普京树立的威胁是美国及其对俄罗斯势力范围的侵占;特朗普树立的威胁则是穆斯林和非法移民);粗俗的语言;打压全国性电视台。二人都被认为随性、难以捉摸、反直觉,这些品质让他们的对手很难用计谋战胜他们。

正是如今的时势将特朗普摆到了这个位置上。那些对生活现状不满,想要寻求改变的人,把选票押在了特朗普身上,人们相信这个不走寻常路的候选人,会带来新变化,期待他能够改变失业境遇,改变贫穷的生活,改变过度敏感的政治正确等等……

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特朗普“表情包”

很显然,女性、穆斯林、墨西哥裔、以及华尔街、硅谷等地的精英阶层都站在特朗普的对面,他们构成了希拉里支持者的大部分。支持特朗普的选民中,男性多于女性,中年人多于年轻人和老人,未接受大学教育的多于受过高等教育的人,以职业来看,他的支持者大多是白人蓝领阶层。

美国《华盛顿邮报》的调研结果也印证了这一观点,特朗普支持者的身份属性是白人、男人、穷人。

英国《卫报》的分析文章认为,美国蓝领工人并不认同白宫掌管者代表了自己的利益,而是有种被抛弃了的感觉。温饱尚且得不到保障,他们自然不关心国际事务,希望国家不要在海外战争上烧钱。特朗普对于中国抢走美国人工作机会的指责,对于穆斯林和墨西哥人的歧视言论,触到了他们的痛点,加之特朗普一直声称会把流失的工作机会带回来,因而受到了大部分白人蓝领阶级的支持。

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精明的特朗普深知自己的优势和支持者阵营在何处,因而在策略上很有针对性。特朗普竞选团队的发言人奥普·希克斯说:“他的策略就是讲真话,实话实说而已。”同时特朗普还瞄准了那群喜欢上网的年轻人,故而非常重视在社交媒体上的营销。

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特朗普在公开场合拒绝著名西语记者提问

奥巴马竞选团队的资深数字媒体顾问裴范菲曾评价特朗普利用互联网为自己拉拢选票的能力:“特朗普在互联网的使用上比共和党的其他竞选人都要用得好,这也是他能获胜的部分原因。”36大数据(http://www.36dsj.com/)

比如在推特上,特朗普是绝对的大V级存在。截至撰稿时间,特朗普在推特上的关注者已经达到 1200 万之多,比希拉里多出 200 万关注者。这意味着更高的曝光率,和更热的话题参与度。

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特朗普是一个相当高产的博主,每一天发推数量也比较平均,但是随着大选临近,10 月 20 号竟然发了 89 条,不可谓不努力……

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他钟爱使用的话题大部分都和竞选总统相关,除了高喊口号(#makeamericagreatagain; #americafirst)之外,希拉里也常常中枪(#crookedhillary),除此之外,特朗普目前转推量和点赞数最高的一条推特是有关希拉里“邮件门”的。挑衅对手不但能够吸引自己的粉丝转发点赞,还会吸引对方火力。开撕,是让自己在社交媒体上保持热度的好办法。

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特朗普发推攻击对手的时间主要集中在深夜 11 点至 1 点之间,他曾在 2016 年3 月 24 日夜间 11 点 54 分发出一张克鲁兹妻子的“丑照”来攻击克鲁兹,当时引发轩然大波。

特朗普清楚地知道自己在推特上拥有多少影响力,从以上数据分析也可看出他非常用心地经营自己的社交网络,通过宣传自己和贬低对手,从而进一步扩大自己的优势。他在接受《纽约时报》采访时曾说:“我掌握着比其他竞选人更多的权力。我可以让人们知道他们都是骗子。而且我还会让他们明白他们没有天赋,更不知道在做什么。”

吊诡的是,纵观特朗普的一系列经历,他的出身和他在世俗意义上的财富地位,其实和他呈现给大众的印象是不一致的。你很难知道他是不是刻意做了一些事情,让他像他的大部分共和党朋友那样,依靠“显得蠢蠢易怒”而更为亲民。毕竟当年在《学徒》里那个一头金发动不动就 fire 人的 boss 也曾经是一代金句小王子。现在唯有希望在大选过后,特朗普可以如同之前他说过的那些简短又有力的金句那样,“Make America great again . ” 这样,可能对所有人都好。36大数据(http://www.36dsj.com/)

End.

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