经典案例丨看喜马拉雅FM如何利用大数据改变“耳朵经济”

经典案例丨看喜马拉雅FM如何利用大数据改变“耳朵经济”优质

近日易观智库发布的2015年Q4移动电台市场监测报告再次刷新了行业的眼球。其中喜马拉雅FM在用户渗透率、启动频次以及使用时长等各个维度继续保持大幅领先。尤其在用户使用时长方面,喜马拉雅FM在短期内实现了大幅增长,约是行业第二名的4倍。 快速增长背后的核心驱动因素究竟是什么?基于大数据的“猜你喜欢”功能悄然上线由于拥有庞大的2.5亿手机用户基数,喜马拉雅FM在用户使用时长方面长期领先竞争对手,但在易观报告所统计的2015 Q4阶段,该项数据仍然实现了一次明显的提升。公开数据表明,喜马拉雅FM目前活跃用户的日均收听时长已达到103分钟。平均一天听1小时43分钟,这一数据足够惊人,甚至要高于如火如荼的视频行业。用户使用时长的飞跃,正是用户黏度大幅增强的表现。据喜马拉雅FM相关负责人表示,这与去年第3季度上线的“猜你喜欢”功能密不可分,它的背后则是一整套基于大数据的个性化推送系统。喜马拉雅FM也是音频行业内最早启用大数据技术的内容平台,并成立了专门的算法团队,基于音频内容的传播特点针对搜索及推荐算法进行系统性的研发。用户的每一次点击和搜索,以及其他各种行为,都会被记录下来产生数据,然后再基于年龄、性别、地域、职业等维度建立用户兴趣图谱。用户兴趣图谱既能用于个性化内容推荐、广告投放、商品推送等各种用途,也能被主播及运营团队用于节目内容的质量判定,同时平台也可对数量庞大的主播进行优劣筛选,构建主播自动孵化体系。有了大数据指导下的定制服务,喜马拉雅FM用户真正实现了“听你想听”。比如你爱听养生类节目,那么与养生有关的其他节目会自动出现在你的App首页中,广告推送内容同样会尊重受众的个性。换句话说,用户需要快速找到自己想听的节目,而主播也需要对听众进行精准定位,大数据的运用大幅提升了平台的撮合效率。这在很大程度上优化了用户体验,音频作为伴随性媒体,更懂你的“伴侣”属性也得到了用户的强烈认同,于是用户黏度大幅增强,直接体现为使用时长的飞速增长。深层逻辑:音频是最需要大数据支撑的领域之一在喜马拉雅FM这个案例中,为什么大数据能发挥“奇效”,似乎比我们一般意义上认为的还要显著?首先,我们得做一个更为底部的思考:大数据究竟是要解决什么问题?其实,大数据这个概念就是资源整合,把数据进行集中归纳,再为我所用,最终目的是为了降低(有价值)信息的获得成本,并在不同使用场景下实现资源的最优配置。而从这个思考出发,我们就会发现,喜马拉雅FM所代表的移动音频行业可以说是最需要大数据支撑的领域之一,主要体现在以下两个方面:1、音频使用成本高,需要大数据来降低使用成本我们知道,相比于文字和视频内容,音频的使用成本更高,因为文字可以一目十行,视频可以快进浏览,但音频只有试听一段时间后才知晓是否感兴趣。这就意味着,用户获取其所需的优质音频内容,可能需要耗费多次试听与搜索的时间,容易造成不太友好的用户体验,久而久之甚至会放弃对音频平台的使用。而喜马拉雅FM借助于大数据的运用,实现了更精准、高效的内容匹配,将用户的使用成本降至最低。2、作为伴随性媒体,音频需实现不同场景的精准推荐音频作为移动互联网时代的唯一伴随性媒体,拥有着图文、视频等无可比拟的丰富使用场景。在开车、睡前、做饭、健身等场景中,由于用户的双眼被占据,只能通过听觉来获取信息与放松娱乐。因此,喜马拉雅FM对大数据技术运用的另一方面,体现在满足用户在不同场景下的不同收听需求。从笔者的使用经历来看,大数据的应用的确能很好的匹配使用场景。比如在你睡觉前,它推荐你一则温馨小故事或者助眠音乐,让你欣然入眠;在你起床后,它知道你即将开始忙碌的一天,为你推荐最感兴趣的晨间新闻;而在你开车遇见塞车时,它会推荐你最喜爱的歌曲或者脱口秀以缓解你的不快。大数据将成为“耳朵经济”最重要的底层资源一个公认的行业事实是,大数据顺应了互联网内容消费的千人千面,已成为新媒体平台竞争致胜的关键。例如,在新闻资讯领域迅速崛起的“今日头条”,便是利用大数据满足用户个性化阅读的经典案例。所以今日头条CEO张一鸣预言:“在下一个五年中,将有越来越多人的兴趣、行为被投影到网络世界,当数据越来越多,机器就会越来越懂我们。”这就好比谷歌的AlphaGo围棋人工智能系统,它却可以不知疲倦,每时每刻收集、分析、判断数据,能够大规模的抹平信息的鸿沟。在音频这样一个最需要大数据底层支撑的领域中,在其他竞品还只是在做一些初步尝试的时候,超前发力的喜马拉雅FM已和今日头条一样,充分尝到了“海量内容积累,分发无限细分”的大数据红利。随着未来用户使用时长的进一步攀升,届时音频将从小众应用真正成长为大众应用。移动互联网多屏时代,人们的眼球已被过度开发,而耳朵却没有得到很好的照顾,随着喜马拉雅FM所引领的移动音频进一步走向大众,可以想象的是,未来“耳朵经济”或许将迎头赶上,并与“眼球经济”并驾齐驱。作者:钱皓,互联网分析师,国内知名的互联网分析师,现担任某知名VC的副总裁。

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